Barbie: a gente pode ser o que quiser?

8 de agosto de 2023

Por décadas, a boneca Barbie foi criticada por causa dos estereótipos de padrão de beleza e estilo de vida quase inalcançáveis. Mas, com o lançamento do filme deste ano, uma grande estratégia de marketing foi elaborada para reformular a imagem da boneca criada há mais de 60 anos, alinhando a identidade da personagem às discussões atuais que permeiam a sociedade do século XXI.

Desde a sua criação, a Barbie tem sido inspiração para crianças – e até mesmo adultos – que desejavam os looks estilosos e diversificados que a boneca apresentava em filmes e peças de publicidade. Com o passar dos anos, a boneca foi mostrando outras possibilidades, sugerindo que “a gente pode ser o que quiser” como é indicado nas várias versões de profissões da Barbie. 

O lançamento do filme Barbie foi um fenômeno de marketing e colocou a Mattel, empresa fabricante do brinquedo, novamente nos holofotes do mercado. A imagem ultrapassada de bonita e boba da boneca cedeu lugar à autocrítica e ao empoderamento, indo de encontro às aspirações femininas de independência, força e sucesso.

Uma das estratégias foi revelar aos poucos objetos, cenários e cenas do filme, o que ia gerando mais e mais engajamento orgânico nas mídias sociais por parte de fãs da boneca e por usuários. “A Barbie é tudo” foi o mote das primeiras peças de divulgação do live-action da boneca, dando a entender que todos nós também podemos ser tudo o que quisermos. Outra estratégia foi permitir que os fãs pudessem gerar um cartaz do filme com o seu rosto através de uma inteligência artificial, o que fez com que mais engajamento orgânico fosse gerado.

Uma “nova Barbie”

A Barbie sempre foi o sonho de consumo das meninas – e de meninos também – que viam nela a possibilidade de realizar os seus sonhos, vide as várias versões da boneca. A estratégia de marketing envolvendo o filme Barbie aproveitou o saudosismo gerado pela figura da boneca e soube alinhar a imagem do brinquedo aos temas que são objetos de debate na sociedade contemporânea. 

A construção da “nova Barbie” fez as ações da Mattel subirem à medida que a “onda rosa” se propaga, claro que tudo isso devido a uma gestão de marca atenta durante todas as décadas de existência da boneca. Temas como equidade de gênero, empoderamento, pressão para se encaixar em padrões de beleza, entre outros, pautaram o reposicionamento da Barbie, refletindo os anseios atuais. Dessa maneira, a boneca rompeu a linha de produto infantil e alcançou, inclusive, o público adulto.

Essas representações empoderadoras influenciaram a escolha de carreiras e de estilos de vida das meninas que um dia “brincaram de Barbie”. Para além dos modismos, Barbie influenciou a moda, as escolhas de carreira, a criatividade e, agora, serve até mesmo como instrumento de empoderamento e autoafirmação.